Wer in sozialen Medien Aufmerksamkeit bekommen möchte, scheint mit moralischen Botschaften zunächst gute Chancen zu haben. Beiträge über Gerechtigkeit, Schuld, Verrat, Verantwortung oder darüber, was richtig und falsch ist, werden häufig kommentiert und geteilt. Besonders bei politischen und gesellschaftlichen Themen entsteht schnell der Eindruck, dass möglichst deutliche moralische Sprache automatisch für besonders viel Reichweite sorgt.
Eine neue Studie in Nature Human Behaviour zeichnet jedoch ein komplizierteres Bild. Die Forscher analysierten mehr als 1,6 Millionen Beiträge auf Twitter, Reddit und 8chan zu insgesamt 13 gesellschaftlichen und politischen Themen. Dabei fanden sie tatsächlich einen Zusammenhang zwischen moralischer Sprache und stärkerem Engagement.
Allerdings nur bis zu einem gewissen Punkt.
Wurde die Sprache eines Beitrags sehr stark mit moralischen Begriffen aufgeladen, nahm die Interaktion wieder ab. Die Autoren sprechen von einer Art Sättigungseffekt: Moralische Sprache kann Aufmerksamkeit fördern, doch zu viel davon scheint eher abzuschrecken.
Moralische Sprache begegnet uns ständig
Moralische Sprache muss nicht ausdrücklich mit Worten wie „Moral“ oder „Ethik“ arbeiten.
Auch Begriffe wie gerecht, unfair, anständig, verräterisch, schuldig, unschuldig, falsch oder verantwortungslos können eine Aussage moralisch rahmen.
Der Unterschied zu einer rein sachlichen Beschreibung ist leicht zu erkennen.
Man kann beispielsweise sagen, eine Regierung habe eine bestimmte Maßnahme beschlossen. Man kann dieselbe Entscheidung aber auch als „unverantwortlich“, „gerecht“, „beschämend“ oder „moralisch geboten“ bezeichnen.
Die Information bleibt möglicherweise ähnlich, doch ihre Bedeutung verändert sich.
Plötzlich geht es nicht mehr nur darum, was passiert ist. Es geht darum, wie das Verhalten bewertet werden sollte und auf welcher Seite ein Leser stehen soll.
Gerade soziale Medien sind dafür besonders geeignet.
Kurze Texte, schnelle Reaktionen und öffentlich sichtbare Zustimmung begünstigen Botschaften, die unmittelbar verständlich machen, wer als gut oder schlecht, richtig oder falsch wahrgenommen werden soll.
Frühere Studien fanden einen Reichweitenvorteil moralischer Botschaften
Dass moralisch formulierte Inhalte besonders erfolgreich sein können, ist keine völlig neue Erkenntnis.
Mehrere frühere Untersuchungen fanden Hinweise darauf, dass moralisch-emotionale Sprache die Verbreitung von Beiträgen fördern kann.
Das klingt zunächst plausibel.
Moralische Themen sprechen grundlegende soziale Werte an. Sie können Empörung, Zustimmung, Solidarität oder Ablehnung auslösen.
Diese Gefühle können wiederum dazu führen, dass Menschen einen Beitrag kommentieren, weiterleiten oder anderen zeigen.
Dadurch kann ein Verstärkungseffekt entstehen.
Je mehr Menschen reagieren, desto sichtbarer wird ein Inhalt. Größere Sichtbarkeit ermöglicht zusätzliche Reaktionen, und soziale Netzwerke können solche Beiträge über ihre Empfehlungssysteme weiter verbreiten.
Aus solchen Beobachtungen könnte man leicht eine einfache Regel ableiten: Je stärker moralisiert ein Beitrag ist, desto größer müsste seine Reichweite werden.
Genau diese Annahme wollten die Forscher überprüfen.
Mehr als 1,6 Millionen Beiträge wurden ausgewertet
Die Datenbasis der Studie ist ungewöhnlich groß.
Insgesamt analysierten die Wissenschaftler 1.621.147 Beiträge.
Davon stammten rund 530.000 von Twitter, mehr als eine Million von Reddit und etwa 42.000 von 8chan.
Die Beiträge behandelten 13 gesellschaftlich und politisch umstrittene Themen.
Dazu gehörten unter anderem Klimawandel, Waffenkontrolle, Brexit und die #MeToo-Bewegung.
Damit untersuchten die Forscher sehr unterschiedliche Online-Umgebungen.
Twitter war während des untersuchten Zeitraums stark durch kurze öffentliche Beiträge und Weiterleitungen geprägt.
Reddit organisiert Diskussionen dagegen in thematischen Gemeinschaften.
8chan unterscheidet sich wiederum erheblich von beiden Plattformen und besitzt eine andere Nutzerkultur.
Dass ein ähnliches Muster über mehrere Plattformen und Themen hinweg auftrat, macht das Ergebnis besonders interessant.
Die Forscher unterschieden zwei Arten moralischer Sprache
Eine Besonderheit der Studie besteht darin, dass die Forscher moralische Sprache nicht einfach gezählt haben.
Stattdessen unterschieden sie zwei unterschiedliche Eigenschaften.
Die erste nannten sie „moral loading“, also ungefähr moralische Aufladung.
Damit ist gemeint, wie stark ein Beitrag insgesamt mit moralischen Themen verbunden ist.
Ein längerer Text kann beispielsweise mehrere moralisch relevante Aussagen enthalten und dadurch insgesamt stark moralisch aufgeladen sein.
Die zweite Kennzahl nannten die Forscher „moral density“, also moralische Dichte.
Sie beschreibt, wie stark moralische Begriffe innerhalb des gesamten Textes konzentriert auftreten.
Diese Unterscheidung ist wichtig.
Ein längerer, differenzierter Beitrag kann insgesamt viel moralischen Inhalt enthalten, ohne dass praktisch jeder Satz moralisch wertend formuliert ist.
Ein kurzer Beitrag kann dagegen fast ausschließlich aus moralischer Verurteilung bestehen.
Beide Texte könnten ähnlich stark moralisch relevant sein, aber eine vollkommen unterschiedliche sprachliche Dichte besitzen.
Künstliche Intelligenz half bei der Analyse der Texte
Mehr als 1,6 Millionen Beiträge lassen sich nicht sinnvoll von Menschen einzeln bewerten.
Die Forscher verwendeten deshalb ein computergestütztes Verfahren, das auf sogenannten Word Embeddings basiert.
Dabei werden Wörter anhand ihrer sprachlichen Umgebung mathematisch dargestellt.
Wörter, die in ähnlichen Zusammenhängen vorkommen, erhalten auch ähnliche Positionen in diesem mathematischen Raum.
Die Wissenschaftler kombinierten dieses Verfahren mit einem zuvor von Experten geprüften Wörterbuch moralischer Begriffe.
Dadurch konnten sie nicht nur eindeutig moralische Wörter erkennen.
Auch Begriffe, die sprachlich eng mit moralischen Konzepten verbunden sind, konnten entsprechend gewichtet werden.
Dieses Verfahren sollte ein typisches Problem einfacher Wortlisten reduzieren.
Sprache ist schließlich kontextabhängig. Dasselbe Wort kann je nach Satz unterschiedliche Bedeutungen besitzen.
Auch das verwendete Verfahren versteht Sprache nicht so wie ein Mensch. Es ermöglicht aber eine wesentlich differenziertere Analyse als das bloße Zählen einzelner Schlüsselwörter.
Moralische Aufladung war zunächst mit mehr Engagement verbunden
Beim ersten Teil der Analyse bestätigte sich die bekannte Annahme.
Je stärker ein Beitrag insgesamt moralisch aufgeladen war, desto mehr Interaktionen erhielt er im Durchschnitt.
Dieser Zusammenhang zeigte sich über die untersuchten Plattformen und Themen hinweg.
Je nach Datensatz unterschied sich die Stärke des Effekts deutlich.
Grundsätzlich passte das Ergebnis jedoch zu früheren Arbeiten: Beiträge, die politische oder gesellschaftliche Fragen als moralische Fragen darstellen, erzeugen mehr Reaktionen.
Das kann verschiedene Gründe haben.
Ein moralisches Argument fordert Leser praktisch zur Positionierung auf.
Wer einen Beitrag über die Geschwindigkeit eines Zuges liest, muss keine moralische Haltung entwickeln.
Wer dagegen liest, eine politische Entscheidung sei ungerecht, unverantwortlich oder notwendig, kann wesentlich leichter zustimmen oder widersprechen.
Moralische Sprache verwandelt eine Information damit häufig in eine soziale Aufforderung: Auf welcher Seite stehst du?
Aber die Dichte moralischer Begriffe hatte den gegenteiligen Effekt
Der entscheidende Befund entstand, als die Forscher zusätzlich untersuchten, wie dicht moralische Sprache innerhalb eines Beitrags vorkam.
Wenn zwei Beiträge insgesamt ähnlich stark moralisch relevant waren, schnitt derjenige schlechter ab, dessen Sprache stärker mit moralischen Begriffen gesättigt war.
Mit anderen Worten:
Moralische Relevanz war mit mehr Engagement verbunden.
Eine sehr hohe Konzentration moralischer Sprache war dagegen mit weniger Engagement verbunden.
Diese beiden Ergebnisse widersprechen einander nicht.
Ein Beitrag kann ein wichtiges moralisches Thema ansprechen und trotzdem relativ nüchtern argumentieren.
Ein anderer Beitrag kann dasselbe Thema behandeln, aber beinahe jeden Satz mit moralischer Bewertung versehen.
Die Daten deuten darauf hin, dass gerade diese zweite Variante irgendwann einen Punkt erreicht, an dem zusätzliche Moralisierung keinen Vorteil mehr bringt.
Bei ungefähr 30 Prozent lag ein statistischer „Sweet Spot“
Die Forscher modellierten anschließend das Zusammenspiel der beiden Faktoren.
Dabei entstand eine gebogene Kurve.
Mit zunehmender moralischer Dichte stieg das erwartete Engagement zunächst an.
Der höchste Punkt lag im Modell bei einer moralischen Dichte von ungefähr 0,30.
Danach nahm das Engagement wieder ab.
Die Wissenschaftler bezeichneten diesen Bereich als eine Art optimalen Punkt.
Dabei ist allerdings Vorsicht notwendig.
Die Zahl 30 Prozent bedeutet nicht, dass ein Autor exakt drei von zehn Wörtern moralisch formulieren sollte.
Die Kennzahl stammt aus einem komplexen mathematischen Modell und entspricht nicht einfach dem Anteil offensichtlich moralischer Wörter.
Sie eignet sich deshalb nicht als Rezept für Social-Media-Texte.
Interessant ist vielmehr die Form der Kurve.
Sie spricht gegen eine lineare Beziehung.
Mehr moralische Sprache bringt demnach nicht unbegrenzt mehr Aufmerksamkeit.
Zu viel Moralisierung könnte wie eine Predigt wirken
Warum könnten stark moralisierende Beiträge weniger erfolgreich sein?
Die Studie selbst kann diese Frage nicht endgültig beantworten.
Eine mögliche Erklärung ist jedoch, dass Leser irgendwann Widerstand entwickeln.
Menschen möchten in der Regel selbst entscheiden, wie sie eine Situation bewerten.
Wenn ein Text sehr stark vorgibt, welche Haltung moralisch richtig sein soll, kann dies als belehrend oder manipulativ empfunden werden.
In der Psychologie spricht man bei einer wahrgenommenen Einschränkung der eigenen Entscheidungsfreiheit häufig von Reaktanz.
Menschen reagieren dann gerade deshalb ablehnend, weil sie das Gefühl haben, zu einer bestimmten Haltung gedrängt zu werden.
Ein Beitrag über ein moralisch relevantes Problem könnte deshalb Interesse auslösen.
Ein Text, der praktisch nur noch aus moralischer Verurteilung besteht, könnte dagegen wie eine Predigt wirken.
Diese Erklärung ist plausibel, wurde in der Studie aber nicht direkt getestet.
Auch Glaubwürdigkeit könnte darunter leiden
Eine weitere mögliche Erklärung betrifft die Wahrnehmung des Autors.
Sehr starke moralische Sprache kann den Eindruck vermitteln, dass weniger die Information als vielmehr die Demonstration der eigenen moralischen Haltung im Mittelpunkt steht.
In sozialen Medien existiert dafür der Begriff „Virtue Signalling“.
Er bezeichnet die öffentliche Darstellung moralischer Positionen, bei der andere vermuten können, dass es zumindest teilweise darum geht, die eigene Tugendhaftigkeit zu zeigen.
Ob ein solcher Verdacht gerechtfertigt ist, spielt für die Wirkung möglicherweise gar keine Rolle.
Wenn Leser das Gefühl bekommen, dass ein Beitrag vor allem moralische Überlegenheit demonstrieren soll, könnte dies seine Glaubwürdigkeit reduzieren.
Auch diese Erklärung ist mit den Daten vereinbar, wurde jedoch nicht direkt untersucht.
Die Studie misst sprachliche Muster und Engagement. Sie misst nicht, was einzelne Leser beim Anblick eines Beitrags empfanden.
Moralische Empörung ist nicht dasselbe wie moralische Sprache
Bei der Interpretation ist außerdem eine wichtige Unterscheidung notwendig.
Die Studie untersuchte nicht direkt Empörung.
Sie analysierte moralische Sprache.
Beides überschneidet sich häufig, ist aber nicht identisch.
Ein Satz wie „Es ist unsere moralische Verantwortung, Menschen in Not zu helfen“ enthält deutliche moralische Sprache, ohne besonders wütend zu sein.
Umgekehrt kann ein extrem wütender Beitrag Schimpfwörter enthalten, ohne ausdrücklich moralische Begriffe zu verwenden.
Die Ergebnisse sollten deshalb nicht verkürzt als Beweis verstanden werden, dass „Empörung im Internet nicht funktioniert“.
Die eigentliche Aussage ist genauer:
Bei gesellschaftspolitischen Beiträgen war moralische Relevanz mit mehr Interaktionen verbunden. Eine sehr hohe Konzentration moralischer Sprache war dagegen mit weniger Interaktion verbunden.
Das ist ein kleiner, aber wichtiger Unterschied.
Engagement ist nicht automatisch Zustimmung
Auch der Begriff Engagement kann leicht missverstanden werden.
Auf sozialen Plattformen werden darunter Reaktionen wie Kommentare, Antworten, Weiterleitungen oder andere Interaktionen zusammengefasst.
Ein Beitrag mit vielen Reaktionen muss deshalb keineswegs beliebt sein.
Menschen können einen Inhalt teilen, weil sie ihn unterstützen.
Sie können ihn aber genauso verbreiten, um sich darüber lustig zu machen oder ihm zu widersprechen.
Ein politischer Beitrag mit tausenden Kommentaren kann sogar gerade deshalb so viel Engagement erzeugen, weil sich die Beteiligten erbittert streiten.
Die Studie misst deshalb vor allem Aufmerksamkeit und Interaktion.
Sie kann nicht sagen, ob moralische Sprache Menschen überzeugt.
Ein Beitrag kann enorme Reichweite erzielen und seine Leser trotzdem stärker gegen die vertretene Position aufbringen.
Die Studie zeigt keine Ursache
Die wichtigste Einschränkung betrifft das Studiendesign.
Es handelt sich um eine Beobachtungsstudie.
Die Forscher analysierten Beiträge, die ohnehin veröffentlicht worden waren.
Sie veränderten die Texte nicht experimentell und teilten Nutzer nicht zufällig verschiedenen Varianten zu.
Deshalb lässt sich aus dem statistischen Zusammenhang keine eindeutige Ursache ableiten.
Es könnte beispielsweise sein, dass bestimmte Arten von Nutzern besonders stark moralisch formulieren und gleichzeitig aus anderen Gründen weniger Interaktionen erhalten.
Auch die Anzahl der Follower eines Accounts kann einen erheblichen Einfluss auf die Reichweite haben.
Die Autoren weisen ausdrücklich darauf hin, dass Faktoren wie Followerzahl und individuelle Posting-Historie in den verfügbaren Daten nicht vollständig berücksichtigt werden konnten.
Ein Experiment könnte die Frage deutlich besser beantworten
Um einen echten kausalen Effekt nachzuweisen, müsste man denselben Inhalt in unterschiedlichen sprachlichen Varianten testen.
Eine Gruppe von Nutzern könnte beispielsweise eine sachlich formulierte Nachricht sehen.
Eine zweite Gruppe erhält denselben Inhalt mit moderater moralischer Rahmung.
Eine dritte Gruppe liest eine stark moralisierte Version.
Anschließend ließe sich messen, wie häufig Menschen klicken, kommentieren, teilen oder ihre Meinung verändern.
Erst ein solches Experiment könnte zeigen, ob zusätzliche moralische Sprache tatsächlich die Ursache für steigendes oder sinkendes Engagement ist.
Die aktuelle Untersuchung liefert dafür eine starke Hypothese.
Sie ersetzt dieses Experiment aber nicht.
Der Effekt zeigte sich bei sehr unterschiedlichen Themen
Bemerkenswert ist dennoch, dass das Muster nicht auf ein einzelnes politisches Thema beschränkt war.
Die Forscher analysierten unter anderem Beiträge zu Klimawandel, Waffenkontrolle, Brexit und #MeToo.
Diese Themen unterscheiden sich erheblich.
Auch die politischen Lager, die jeweils moralische Argumente verwenden, sind nicht dieselben.
Das spricht dagegen, dass der beobachtete Zusammenhang ausschließlich aus einer einzelnen politischen Subkultur stammt.
Die Autoren berichten vielmehr von einem relativ stabilen Muster über verschiedene kontroverse Themen hinweg.
Moralische Sprache funktioniert wahrscheinlich wie ein Signal
Eine mögliche Interpretation ist, dass moralische Sprache zunächst eine wichtige kommunikative Funktion besitzt.
Sie signalisiert, dass eine Information gesellschaftlich bedeutsam ist.
Ein Satz wie „Diese Entscheidung kostet zehn Millionen Euro“ enthält zunächst eine Zahl.
Die Aussage „Diese Entscheidung verschwendet verantwortungslos zehn Millionen Euro Steuergeld“ liefert zusätzlich eine moralische Einordnung.
Der Leser erkennt dadurch sofort, welche Bedeutung der Autor dem Ereignis zuschreibt.
Das kann die Aufmerksamkeit erhöhen.
Doch Signale funktionieren häufig nur, solange sie nicht permanent eingesetzt werden.
Wenn jedes Ereignis als Skandal, jede Entscheidung als unverantwortlich und jeder Fehler als moralisches Versagen bezeichnet wird, verliert die Sprache möglicherweise ihre Unterscheidungskraft.
Was ursprünglich Aufmerksamkeit erzeugte, wird zum Hintergrundrauschen.
Dauernde Empörung kann sich selbst entwerten
Dieser Gedanke lässt sich über einzelne Beiträge hinausdenken.
Wer gelegentlich starke moralische Kritik äußert, signalisiert damit möglicherweise, dass ein Ereignis aus seiner Sicht außergewöhnlich wichtig ist.
Wer dagegen jede Nachricht maximal moralisiert, besitzt keine sprachliche Steigerungsmöglichkeit mehr.
Alles ist dann skandalös.
Alles ist unverantwortlich.
Alles ist beschämend.
Dadurch könnte eine Art Inflation moralischer Begriffe entstehen.
Ähnlich wie ein ständig ausgelöster Alarm irgendwann ignoriert wird, verliert permanente moralische Dringlichkeit möglicherweise ihre Wirkung.
Die aktuelle Studie beweist einen solchen langfristigen Gewöhnungseffekt nicht.
Ihre Ergebnisse passen jedoch zu dieser Möglichkeit.
Das Ergebnis ist auch für Medien interessant
Die Untersuchung betrifft nicht nur private Social-Media-Nutzer.
Auch Medien, Organisationen, politische Parteien und Unternehmen konkurrieren online um Aufmerksamkeit.
Überschriften werden häufig emotionaler formuliert als der eigentliche Inhalt.
Bei gesellschaftlichen Themen kommt zusätzlich eine moralische Rahmung hinzu.
Die neue Studie legt nahe, dass diese Strategie Grenzen besitzt.
Ein Beitrag muss möglicherweise deutlich genug formuliert sein, damit seine gesellschaftliche Bedeutung erkennbar wird.
Wird jede Aussage jedoch maximal moralisch zugespitzt, könnte der gewünschte Reichweiteneffekt wieder verloren gehen.
Das wäre besonders für Organisationen relevant, die regelmäßig zu politischen oder gesellschaftlichen Themen kommunizieren.
Algorithmen könnten das Problem zusätzlich verändern
Eine offene Frage betrifft die Rolle der Empfehlungsalgorithmen.
Die untersuchten Plattformen zeigen Nutzern Inhalte nicht ausschließlich chronologisch.
Empfehlungssysteme entscheiden mit darüber, welche Beiträge sichtbar werden.
Wenn moralisch aufgeladene Inhalte zunächst mehr Interaktionen erhalten, können Algorithmen ihre Reichweite zusätzlich erhöhen.
Dadurch könnten Plattformen indirekt einen Anreiz schaffen, Beiträge immer stärker moralisch zu formulieren.
Falls sehr starke Moralisierung irgendwann jedoch weniger Engagement erzeugt, könnte auch dieser algorithmische Verstärkungseffekt eine Grenze besitzen.
Die Beziehung zwischen Sprache, menschlicher Reaktion und Plattformalgorithmus ist damit wahrscheinlich dynamischer, als die einfache Vorstellung „Empörung bringt Klicks“ vermuten lässt.
Die lauteste Botschaft muss nicht die erfolgreichste sein
Die Studie liefert deshalb ein interessantes Gegenargument zu einer verbreiteten Vorstellung über soziale Medien.
Online-Kommunikation scheint häufig immer radikaler, emotionaler und moralischer zu werden.
Daraus könnte man schließen, dass Plattformen automatisch den extremsten Beitrag belohnen.
Die neuen Daten zeigen zumindest für moralische Sprache ein anderes Muster.
Eine moralische Rahmung kann Aufmerksamkeit fördern.
Eine immer stärkere Verdichtung derselben Sprache bringt jedoch offenbar keinen unbegrenzten Vorteil.
Irgendwann scheint der Effekt umzukippen.
Der Beitrag wird nicht eindringlicher, sondern möglicherweise anstrengender, vorhersehbarer oder weniger glaubwürdig.
Weniger moralische Begriffe bedeuten nicht weniger Moral
Das Ergebnis sollte allerdings auch nicht als Empfehlung verstanden werden, gesellschaftliche Probleme möglichst wertfrei zu behandeln.
Manche Themen sind tatsächlich moralische Fragen.
Menschenrechte, Gewalt, Diskriminierung oder politische Verantwortung lassen sich nicht vollständig auf neutrale Zahlen reduzieren.
Die Studie zeigt vielmehr, dass moralische Bedeutung und sprachliche Überladung zwei verschiedene Dinge sind.
Ein Text kann eine klare ethische Position vertreten, ohne jeden Satz moralisch aufzuladen.
Gerade diese Unterscheidung könnte erklären, warum die stärkste Wirkung im mittleren Bereich lag.
Menschen reagieren offenbar auf moralische Bedeutung.
Sie müssen dafür aber nicht ununterbrochen daran erinnert werden, wie moralisch bedeutsam ein Thema ist.
Im Internet gewinnt vielleicht nicht die größte Empörung
Aus mehr als 1,6 Millionen Beiträgen ergibt sich damit ein überraschend nüchternes Bild.
Moralische Sprache besitzt online tatsächlich eine besondere Kraft.
Beiträge über richtig und falsch, Gerechtigkeit und Verantwortung erzeugen im Durchschnitt mehr Interaktion als vergleichbare Inhalte mit geringer moralischer Bedeutung.
Doch diese Kraft scheint begrenzt zu sein.
Wird ein Text zu stark von moralischer Sprache dominiert, fällt das Engagement wieder ab.
Warum das geschieht, muss weitere Forschung klären. Möglicherweise fühlen sich Leser belehrt. Vielleicht sinkt die Glaubwürdigkeit. Vielleicht nutzt sich permanente moralische Dringlichkeit schlicht ab.
Fest steht bislang nur der statistische Zusammenhang.
Gerade deshalb ist die Studie interessant: Sie widerspricht der einfachen Vorstellung, soziale Medien würden immer die maximal empörte Botschaft belohnen.
Moralische Sprache kann Aufmerksamkeit erzeugen.
Aber auch Empörung scheint einen Sättigungspunkt zu besitzen. Mehr dazu finden Sie hier.
